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角逐532461发展格局第一阵营

2019-08-16 12:05

  引:2010年国家局明确提出要求,全行业要以“卷烟上水平”为基本方针和战略任务,在品牌发展上力争到2015年实现“532”、“461”战略目标。“品牌发展上水平”,是实现“卷烟上水平”的集中体现,全行业将通过五年或是更长一段时间,做大品牌规模、降低产品危害、提升品牌价值,逐步形成以“532”品牌(产销规模超过500万箱、300万箱和200万箱的品牌)和“461”品牌(批发商业销售收入(含税)超过400亿元、600亿元和1000亿元的品牌)为主导的中国卷烟知名品牌新格局,打造一批以“市场影响大、商业价值高、产品质量好、风格特色明显、核心技术突出、文化内涵丰富、满足消费者需要”为主要特征的中式卷烟知名品牌。在抓好知名品牌发展的同时,力争在混合型卷烟、雪茄烟、无烟气烟草的发展上取得新的突破。自2010年“532”和“461”战略目标正式出台以来,经过了四年左右时间的品牌培育,“532”品牌发展格局已经取得重要进展,“461”品牌发展格局已经提前形成。

  500万箱和1000亿元的知名品牌

  以代表中国烟草“规模领先型品牌”第一阵营的500万箱品牌阵营和代表中国烟草“价值领先型品牌”第一阵营的1000亿元品牌阵营为例,在500万箱品牌阵营的激烈角逐中,以“双喜?红双喜”、“云烟”、“红塔山”、“白沙”为代表的重点品牌是角逐500万箱知名品牌的种子选手,截至2013年,“双喜?红双喜”年销量规模高达420万箱以上,“云烟”年销量规模高达340万箱以上,“红塔山”和“白沙”各自年销量规模保持在300万箱左右;在1000亿元品牌阵营的激烈角逐中,以“中华”、“云烟”、“双喜?红双喜”、“芙蓉王”、“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”、“红塔山”为代表的重点品牌是角逐1000亿元知名品牌的种子选手,截至2013年,“中华”年销售收入高达1300亿元以上,“云烟”年销售收入接近1000亿元左右,“双喜?红双喜”和“芙蓉王”各自年销售收入高达900亿元左右,“利群”年销售收入高达800亿元以上,“黄鹤楼”和“玉溪”各自年销售收入接近800亿左右,“红塔山”年销售收入保持在500亿以上。

  除了“双喜?红双喜”、“云烟”、“红塔山”、“白沙”这4个争夺500万箱品牌规模的重点品牌以外,其他“黄山”、“利群”、“七匹狼”、“黄金叶”、“泰山”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“南京”、“玉溪”、“娇子”、“中华”等重点品牌各自在“532”品牌发展格局中具备着角逐300万箱或200万箱品牌规模的竞争实力;除了“中华”、“云烟”、“双喜?红双喜”、“芙蓉王”、“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”、“红塔山”这8个争夺1000亿元品牌价值的重点品牌以外,其他“白沙”、“黄金叶”、“黄山”、“南京”、“七匹狼”、“苏烟”、“娇子”、“泰山”等重点品牌各自在“461”品牌发展格局中的具备着角逐600亿元或400亿品牌价值的竞争实力。

  整体来看,4个重点品牌角逐2个超过500万箱知名品牌的名额,8个重点品牌角逐1个超过1000亿元知名品牌的名额,再加上其他重点品牌分别角逐3个超过300万箱、5个超过200万箱知名品牌的名额和6个超过600亿元、5个超过400亿元知名品牌的名额,“532”品牌发展目标的实现已经到了关键节点,“461”品牌发展目标的实现则完全超出了预期目标。

  “532”和“461”品牌发展格局的势力版图

  目前,粤烟系中的“双喜?红双喜”(粤沪双方品牌联合),云烟系中的“云烟”、“红塔山”、“玉溪”,湘烟系中的“白沙”、“芙蓉王”,徽烟系中的“黄山”,浙烟系中的“利群”,闽烟系中的“七匹狼”,豫烟系中的“黄金叶”,鲁烟系中的“泰山”,鄂烟系中的“黄鹤楼”,苏烟系中的“南京”,川渝系中的“娇子”,沪烟系中的“中华”等,这些不同中烟工业公司的重点品牌各自都在力争在“532”品牌发展格局的激烈角逐中占据着重要一席之地。

  与之相对应的是,沪烟系中的“中华”,云烟系中的“云烟”、“红塔山”、“玉溪”,粤烟系中的“双喜?红双喜”(粤沪双方品牌联合),湘烟系中的“芙蓉王”、“白沙”,浙烟系中的“利群”,鄂烟系中的“黄鹤楼”,豫烟系中的“黄金叶”,徽烟系中的“黄山”,苏烟系中的“南京”、“苏烟”,闽烟系中的“七匹狼”,川渝系中的“娇子”,鲁烟系中的“泰山”等,这些不同中烟工业公司的重点品牌各自都在力争在“461”品牌发展格局的激烈角逐中占据着重要一席之地。

  综合来看,除了苏烟系中的“苏烟”以外,其他不同中烟工业公司的重点品牌又同时具备着跻身“532”和“461”品牌发展格局的竞争实力,既打造规模竞争优势,又兼顾效益竞争优势,所力争培育的是规模与效益兼备的知名品牌。实际上,在“532”和“461”品牌发展目标中,“532”品牌发展目标立足点在于规模,代表着规模扩张的蓝图,扛起的是规模领先的这面大旗,“461”品牌发展目标立足点在于价值,代表着价值提升的愿景,扛起的是价值领先的这面大旗;“532”品牌发展目标和“461”品牌发展目标这两面大旗,一面凸出的是规模优势,一面凸出的是效益优势,规模与效益的全面综合共同构成了中国烟草知名品牌未来发展的整体战略架构。

  领跑者:“双喜?红双喜”和“中华”

  ——粤烟系中的“双喜?红双喜”(粤沪双方品牌联合)

  粤烟系中的“双喜?红双喜”,其为粤沪双方品牌联合的结晶,是“双喜”和“红双喜”的超强结合体。2011年12月23日,广东中烟工业有限责任公司与上海烟草集团有限责任公司在广州正式签署品牌发展合作框架协议,来自广东的“双喜”和来自上海“红双喜”这对本是同根生的“兄弟”,经过各自的独立发展之后再次成功牵手。基于同一个“喜文化”内涵再次走到一起的“双喜”和“红双喜”,实现了品牌文化内核等方面的统一,并于2012年1月1日起正式合作发展。在中国烟草品牌发展史上,来自广东的“双喜”和来自上海的“红双喜”的强强联合,首次实现了无资产关系、以品牌为纽带的合作新形式。据了解,粤泸双方合作将实现“五个统一”,即统一发展目标、统一发展规划、统一统计口径、统一文化内涵、统一运作平台。在五个统一的基础上,不断推进品牌融合,最终形成一个共同品牌。双方共同成立联合工作小组和运行机制,通过资源合作和优势互补的形式,共同推动品牌的合作生产、技术研发、品牌文化等领域的广泛合作,共同致力于把“双喜?红双喜”打造为中国最大、世界知名品牌,并逐步朝着全球烟草规模第一大品牌进军。

  截至2013年,“双喜?红双喜”实现销量规模高达420万箱以上,其是中国烟草规模最大的“规模领先型品牌”,在规模体量上,“双喜?红双喜”是现阶段中国烟草唯一一个年销量规模成功站上高达400万箱以上的“规模领先型品牌”。在500万箱品牌阵营的激烈角逐中,以“双喜?红双喜”、“云烟”、“红塔山”、“白沙”为代表的重点品牌是角逐500万箱知名品牌的种子选手,其中,“双喜?红双喜”在规模体量上领先于“云烟”、“红塔山”、“白沙”等,“双喜?红双喜”离500万箱品牌规模只有不到80万箱的差异,预计在未来几年时间里,“双喜?红双喜”将有望率先发展成为中国烟草首个年销量规模突破500万箱的知名品牌。

  ——沪烟系中的“中华”

  泸烟系中的“中华”,其为上海烟草集团有限责任公司“1+3”品牌发展战略中重点聚焦的核心品牌。在“1+3”品牌发展战略中,“1”是指“中华”这个核心品牌,“中华”这个核心品牌在“1+3”品牌发展战略中处于最重要的核心地位;“3”是指“中南海”、“红双喜”、“熊猫”这3个主导品牌,“中南海”、“红双喜”、“熊猫”这3个主导品牌在“1+3”品牌发展战略中既突出各自品牌已经在市场上形成的风格特征和价值内涵,又在一定程度上形成对“中华”这个核心品牌处于最重要的核心地位的护卫。从某种意义上来看,在上海烟草集团有限责任公司所积极实施的“1+3”品牌发展战略中,在重点聚焦“中华”这个核心品牌的做强做大的同时,兼顾“中南海”、“红双喜”、“熊猫”各自品牌已经在市场上形成的风格特征和价值内涵,让“中华”与“中南海”、“红双喜”、“熊猫”在各自市场上形成一定程度上的战略互补和良好发展,并始终确保“中华”在“1+3”品牌发展战略中所处的最重要的核心地位不动摇。

  2010年初,上海烟草集团有限责任公司提出全面实施“中华”品牌“百万千亿”工程,即到2015年实现“中华”品牌年销量规模100万箱左右,年销售收入突破1000亿元。2011年中,上海烟草集团有限责任公司对“中华”品牌“百万千亿”工程进行提升,其升级版的“中华”品牌“百万千亿”工程为力争用5年或是更长一段时间,努力推进“中华”品牌“百万千亿”目标的新提升,即年销量规模达到200万箱左右、年销售收入突破2000亿元。从年销量规模100万箱和年销售收入1000亿元到年销量规模200万箱和年销售收入2000亿元,“中华”品牌发展目标大幅提升的背后,是“中华”品牌整体竞争力的不断增强,是上海烟草集团有限责任公司集中企业所有可供利用的计划、原料、市场、研发等优势资源做强做大“中华”的坚定决心和必胜信心。

  截至2013年,“中华”实现销售收入高达1300亿元以上,其是中国烟草价值最高的“价值领先型品牌”,在价值体量上,“中华”是现阶段中国烟草唯一一个年销售收入成功站上高达1000亿元以上的“价值领先型品牌”。在1000亿元品牌阵营的激烈角逐中,以“中华”、“云烟”、“双喜?红双喜”、“芙蓉王”、“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”、“红塔山”为代表的重点品牌是角逐1000亿元知名品牌的种子选手,其中,“中华”在价值体量上领先于“云烟”、“双喜?红双喜”、“芙蓉王”、“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”、“红塔山”等,“中华”年销售收入已经大幅超出1000亿元,预计在未来几年时间里,“中华”将向年销售收入高达2000亿元的品牌发展目标冲击,再创中国烟草“价值领先型品牌”在价值体量上的新高度。

  点评:“双喜?红双喜”,500万箱品牌阵营的领跑者。这些年销量规模超过500万箱的知名品牌代表的是中国烟草“规模领先型品牌”第一阵营的500万箱品牌阵营的最强规模竞争力。“中华”,1000亿元品牌阵营的领跑者。这些年销售收入超过1000亿元的知名品牌代表的是中国烟草“价值领先型品牌”第一阵营的1000亿元品牌阵营的最强价值竞争力。在500万箱品牌阵营和1000亿元品牌阵营的激烈角逐中,粤烟系中的“双喜?红双喜”(粤沪双方品牌联合)和沪烟系中的“中华”各自在规模体量上或价值体量上保持着对竞争对手的领先优势,领跑各自500万箱品牌阵营和1000亿元品牌阵营的品牌发展。除了粤烟系中的“双喜?红双喜”(粤沪双方品牌联合)和沪烟系中的“中华”以外,云烟系中的“云烟”、“红塔山”、“玉溪”,湘烟系中的“白沙”、“芙蓉王”,浙烟系中的“利群”,鄂烟系中的“黄鹤楼”等,它们同样具备着冲击500万箱品牌阵营和1000亿元品牌阵营的竞争实力。

  “532”和“461”品牌发展格局第一阵营的格局变动

  在500万箱品牌阵营的激烈角逐中,除了“红塔山”和“白沙”以外,“双喜”先是在2011年凭借着实现对“红玫王”、“五叶神”、“好日子”等品牌资源的成功整合,在2011年实现销量规模高达300万箱以上;紧接着又在2012年与“红双喜”正式牵手,结合成“双喜?红双喜”的超强结合体,各自销量规模以统一口径计算的“双喜?红双喜”,在2012年实现销量规模高达400万箱以上,成长为中国烟草规模最大的“规模领先型品牌”;2013年,“双喜?红双喜”实现销量规模高达420万箱以上,继续蝉联中国烟草规模最大的“规模领先型品牌”,“双喜?红双喜”可谓是500万箱品牌阵营中后来居上,异军突起的黑马品牌。

  后劲十足、稳健发力的“云烟”,其2013年实现销量规模高达340万箱以上,成长为仅次于“双喜?红双喜”的中国烟草规模第二大的“规模领先型品牌”,“云烟”同样是500万箱品牌阵营中的黑马品牌。在1000亿元品牌阵营的激烈角逐中,除了“中华”、“云烟”、“双喜?红双喜”、“芙蓉王”、“红塔山”以外,“玉溪”品牌发展目标历经二次修改,年销售收入从500亿元提升至800亿元,再提升至1000亿元;“利群”和“黄鹤楼”各自品牌发展目标分别在国家局局长凌成兴到浙江烟草和湖北烟草视察期间,双双被寄予了新提升的年销售收入超过1000亿元的品牌发展目标;“玉溪”、“利群”、“黄鹤楼”这些都可谓是1000亿元品牌阵营中后来居上。

  点评:从“红塔山”、“白沙”到“双喜?红双喜”、“云烟”,从“中华”、“云烟”、“双喜?红双喜”、“芙蓉王”、“红塔山”到“玉溪”、“利群”、“黄鹤楼”,在500万箱品牌阵营和1000亿元品牌阵营的激烈角逐中,不断出现新的格局变动,不断诞生新的黑马品牌,“双喜?红双喜”、“云烟”或“玉溪”、“利群”、“黄鹤楼”的后来居上,异军突起,这说明“532”和“461”品牌发展格局第一阵营的角逐并非完全定型,一切都还有难于预料的变数。

  总的来看,在500万箱品牌阵营和1000亿元品牌阵营的激烈角逐中,粤烟系中的“双喜?红双喜”(粤沪双方品牌联合)和沪烟系中的“中华”各自在规模体量上或价值体量上保持着对竞争对手的领先优势,领跑各自500万箱品牌阵营和1000亿元品牌阵营的品牌发展。当然,云烟系中的“云烟”、“红塔山”、“玉溪”,湘烟系中的“白沙”、“芙蓉王”,浙烟系中的“利群”,鄂烟系中的“黄鹤楼”等,它们同样具备着冲击500万箱品牌阵营和1000亿元品牌阵营的竞争实力。

  从某种角度上来看,“532”和“461”品牌发展格局的激烈角逐就像是一场长跑竞赛。这其中,每一个重点品牌比拼的并不仅仅只是短暂的品牌爆发力,更加比拼的是耐力和意志力的考验。现阶段暂时取得领先的重点品牌,并不代表最终能够在这场长跑竞赛中胜出,暂时处于落后的重点品牌,也不代表最终会在这场长跑竞赛中出局,关键比拼的还是每一个重点品牌的耐力和意志力,比拼的还是这些重点品牌中谁能够真正笑到最后,谁能够最终实现后来居上。因此,在“532”和“461”品牌发展格局这场长跑竞赛中,现阶段暂时取得领先的重点品牌不能过于骄傲自大,处于落后的重点品牌也不必灰心丧气,奇迹还是会发生的。

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